（注：此文特别感谢媒无界广告效果研究院提供的数据和智力支持！）

很多人做了一次广告投放后，就会觉得：为什么我的广告投放了却没有任何广告效果再或者没有我预期的广告效果？更会觉得是白白浪费了广告费，投放了却没有效果。

【资料图】

其实，你错了，通过一次广告投放，想要短期获得很好的广告效果，基本上是不太可能，少之极少。

所以，广告是需要循序渐进，重复投放的，是一个长期转化的过程，为什么？

不管是对于行销力人，还是运营人来说，广告投放一直是一个必学的课题，几十年来，大家都在讨论这个话题，如何把广告效果最大化是很多人梦寐以求的，特别是在现在这个线上线下广告费都暴涨的年代。

但是，大家都知道那句经典名言：\" 我的广告费至少浪费了50%以上，但是我真的不知道究竟浪费在哪里? \"对于广告主，媒体，广告公司，广告销售这都很悲剧和无奈!

竞争愈发激烈，许多企业总是寄希望于广告上。不断的买流量，不断的投广告，但最终都没见什么成效，到底哪出错了？

传统简单粗暴的市场行销力方式，认为手里有两个钱就能疯狂砸广告带动销量。投了停，停了投，反复之后，最终发现都不尽如人意。

即便短期有点效果，只要停下一段时间，后面反而变得越来越差了。消费者以为你是靠广告在维持（卖东西），这对你的品牌资产累积和品牌转化是没任何积极作用的。

许多企业误以为靠砸广告就能带动产品（销量）飞速上升。其实，这里面的道道可多了，光砸广告是不行的，背后深层的广告（行销力）策略才是关键。

广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的USP（独特销售主张）理论，曾在50年代风光无限。顺带着该理论和他本人在当时的广告界地位也是极速上升，在广告宣传中随处可见该理论的身影，它的核心理论（特点）主要体现在这3个方面：

强调一个主张（消费者未被满足的需求）

竞争者未提出的

产品利益

第一、每个广告都要对消费者提出一个产品主张，并给出一个明确的利益（好处）承诺给到消费者。

第二、 这个主张是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的。

第三、 这个主张必须有足够的促销力 （提升销售）。

当时应用USP理论最有代表性的品牌（案例）有：乐百氏，27层净化；白加黑——“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”；高露洁——“清洁牙齿，清新口气”等品牌。

这些品牌，当时在市场上的反响很是热烈，且在消费者的心目中形成了良好的品牌印记，销量更是蹭蹭往上升。直到现在，还有许多的消费者对这些品牌的广告词（USP）记忆犹新。

可见USP理论确实对当时的广告（圈）有着非常深的影响，其功劳还是不小的。

为何当时的广告引用了USP理论后，大多数都能获得成功呢？

其中有2个最重要因素：

1、当时的市场竞争远没有如今这般激烈 （供需较平衡）；

2、率先提出独特销售主张（USP理论）的品牌易被顾客大脑接收，产品特点容易转化为利益带动销量；

随着市场的不断进化，特别是受到互联网的加速融合与冲击后，为何当初风光无限的USP理论，到如今却不再招人待见了（效果不好了呢）？

因为，如今的市场竞争战场发生了重大变化。

它不再是以产品特点为核心（销售主张）作主导，而今的市场也不再是当初那种相对较小的竞争形态。当然，消费者的选择也发生了重大的变化和迁移（这是关键）。

与之而来的最大变化，则是由产品竞争转为用户心智（大脑）的竞争/争夺（这是我们品牌能否获得顾客首选要抢占的重要领地）。

彭小东：抢占消费者心智，陈列消费者心智货架的顶端！

彭小东：打广告不是靠四处吆喝

而是先要有精准的行销力策略做推动！

当竞争重心发生重大迁移，最终必然也会导致广告的传播战略和策略也会发生巨大变化，其也是为何会使得如今80%以上的广告，在投放到市场之后效果都不太理想的关键所在。

一个时代有一个时代的变化（商业背景），特别是进入到如今的互联网信息爆炸式增长的时代。

我们处在新时代的商业竞争环境中，不要寄托于用一种方法就能吃遍天，那已经属于（过去式了）。

打广告，不是靠狂轰烂炸，更不是靠罗列一堆产品特点（卖点）就能把顾客乖乖忽悠到你店里来。

而是需要一套更适合如今竞争形势下的行销力策略/广告传播策略。当然，这其中最大的变化，则是广告策略的改变。

在如今高度的同质化竞争环境下，我们不能穿新鞋走老路。要不然，你就算投再多的广告也没用，最多只会是消耗你的资金和资源。

什么样的广告，我们称之为无效广告。

1、缺少正确的品牌定位牵引的；

2、同时诉求超过3个点的；

3、没有明显品牌差异化的；

4、广告语打造/输出不精准 （表述模糊不清）的；

像这样的

还有这类型的......

时至今日，许多企业投广告还是抱着简单粗暴的方式硬来，以为这样就能带来大把的销量，并以为就此能赚个盆满钵满，其实大多是在浪费投资人的钱。

因为，多数广告之所以做的没什么效果，其源于当中缺少一个核心的‘领导’作牵引（带头），即缺少顶层的品牌定位战略。

当你的品牌缺少精准的品牌定位作牵引之后，其广告在后面的传达中就不能很好的把关键的信息，特别是区隔于竞争对手的差异化特性迅速传递给消费者，从而给人一种说了又等于没说一样的感觉，如‘你的能量超乎你的.......’。

这是不是给人感觉，你说了，但又好像没说一样。

因为，消费者根本不知道你到底在说啥，感觉有，又感觉没有。

这样的广告是不会为你的品牌带来什么正向的价值累积的，最多只是浪费你一些广告费罢了。

在越来越激烈的竞争形势下，特别是对于那些手上资源和资金本就不太充足的中小企业而言，打广告不仅是一个技术活，更是一个非常考验专业能力（策略）的细活。

稍不留神，就有可能把你好不容易积攒起来的家底一下子就给败光了。

要是没有搞懂里面的核心打造策略，就任性砸广告，最终就会使你投的广告沉没在茫茫的市场大海中。

因为，当竞争重心发生转移的时候，我们做广告、投广告的策略也得相应地作出改变才行，要不然，最后是会误事的。

这里先要搞清楚做和投（广告）的两个逻辑（不能搞反）。

做→先要有策略，特别是你的品牌定位战略 （策略）。

投→选择适合自身品牌的渠道或平台/媒体 （异业或跨行业的渠道投放要慎重，不然会适得其反）。

彭小东：逻辑要清晰，你做的动作也才能最有效。

先做（策略），后投（选渠道/或方式），这是打广告必须要考量的两个关键点（重要的前提）。

而不是动不动就整一个广告画，然后请一个什么网红或明星，抑或大肆挥霍融来的钱买流量做大量的投放。以为这样就是在做（品牌）行销力了，实则是一些没有多大作用和效果的乱动作，甚至是废动作。

如何让你的广告打的更有效呢？

3个突破方向/法则：

1、先打造出精准的差异化品牌定位；

2、基于定位牵引下，提炼/打造出一个简单易记的广告语（不知道如何打造超级广告语的？欢迎莅临彭小东导师线下课堂《新消费数字化时代品牌突围破局增长的实战策略新打法（3.0升级精华版）》，更多首创原创实战实操实用实效精彩干货分享）；

3、找准契合自身品牌广告的表现策略/方式（通常诉求品牌形象类的广告效果都不佳，怎么办？欢迎莅临彭小东导师线下课堂《新消费数字化时代品牌突围破局增长的实战策略新打法（3.0升级精华版）》，更多首创原创实战实操实用实效精彩干货分享）；

USP理论和定位理论两者之间有3点不同 ：

一、2者的提出时间和提出人不同：

1、USP理论的提出时间和提出人：20世纪50年代初由罗瑟·里夫斯提出。

2、定位理论的提出和提出人：20世纪70年代由艾·里斯与杰克·特劳特提出。

二、2者的特点不同

1、USP理论的特点：USP理论必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

2、定位理论的特点：必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

三、2者的实质不同

1、USP理论的实质：要求向消费者说一个独特的销售主张，强调产品具体的特殊功效和利益，每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。

2、定位理论的实质：在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

当USP理论不在适宜如今的竞争环境，当竞争战场发生重大迁移时，我们唯有及时调整策略，并先于竞争对手打造差异化的品牌定位，这才是让你的广告投放效果翻倍的秘笈。

其也是当下企业在打广告时，需要重新审视和思考的地方。

特别是初创企业（品牌）更是要把它研究透，然后再结合实际加以应用，因为里面涉及到非常多且复杂的操作技术（策略），而不是简单的以为只是做个广告就能带来转化。如今的市场竞争是个什么情况，想必你心里是有数的。

要是实在不行，最好找一些靠谱点的专业人士（团队）来操作，切不可冒然挺进/尝试。

搞不好，后面的一堆烂摊子就只能你自己去收拾了（我们见过许多在打广告和做行销力上走了太多弯路的企业）。

从以前大做线下广告，电视广告，到之后做门户网站、论坛广告，再到现在做社交媒体流量广告、线下场景户外广告。我想没人能说，我的广告费一分钱都没浪费(你这么NB，你怎么不上天!)

而你，应该也是属于浪费了很多广告费的那个，的确广告难做啊。虽然如此，但还是有一些建议给大家。

这里，广告投放平台的选择、目标用户的覆盖、广告效果的预估、投放时间段的确定等就不说了，这些提前就有确定好。

彭小东：广告效果投放=持续+差异+重复

首先，之前看过一段话，说得很好，先贴出来：

一个人第一次看一则广告，和没看见一样。

第二次看到这则广告，他没有注意。

第三次，他意识到了它的存在。

第四次，他隐约地记起在哪儿见过。

第五次，他会阅读这则广告。

第六次，他对它嗤之以鼻。

第七次，他看一遍后说道:\"真烦人\"

第八次，他说:\"又是这讨厌的广告\"

第九次，他开始狐疑这东西是否的确有价值。

第十次，他觉得他应该去问问朋友是否用过这个产品。

第十一次，他想这个产品也许还有点价值。

第十二次，他认为这肯定是个好产品。

第十三次，他想起来自己对这个产品已经望穿秋水。

第十四次，他感到很着急，因为那产品太贵了，他买不起。

第十五次，他觉得自己将来一定会购买这个产品。

第十六次，他开始痛恨自己囊中羞涩。

第十七次，他清点自己的钞票。

第十八次，他看到广告，立刻购买了那个产品。

这一段话其实信息量巨大，大家不妨打印出来，时不时细细品味一下。这里，我就引出今天要说的第一个点：广告的重复投放。

广告的重复投放的重要性：

大规模的广告投放，有一个核心的目标：让人们记住你的品牌或产品，也就是占领用户心智。

而这就需要你重复、集中的投放你的广告。最典型的就是史玉柱的脑白金广告：\"今年过节不收礼，收礼只收脑白金\"，整整折磨了我们近10年之久。反正大家都记住了，而且效果不错，印象深刻。

这里说的重复主要包含3点：

（1）广告内容重复： 一段时间的内容，广告始终围绕一个核心点或核心目标进行，不要一个广告里包含所有内容。

很多人喜欢把所有东西都放在广告里面，就怕别人看不到，殊不知想当然了，现在留给广告的时间越来越少，消费者也越来越健忘，所以关键点一多那就等于没有关键点了，你的广告就是一盘大杂烩，没什么味道。

（2）长时间重复投放： 喜欢不断变广告，是现在很多企业做广告的通病，问题是，你自己都不知道要表达什么，你自己都不知道\"你是谁\"，那消费者就更懵逼了，他们就更不会记住\"你是谁\"了，那对不起，你在他们的大脑里永远是模糊的。

一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的，想占领用户心智就得占领用户时间。千万不要今天一个策略，明天一个策略，不断的变，费钱费力。

很多人会说，我们公司没有那么多钱一直打广告啊，的确，大多数企业都是承受不了的，所以我们投放广告就要做到聚焦、高效。固定时间用聚焦的方式\"洗脑\"用户。

脑白金当时那么有钱，也没有一年四季的一直砸广告，而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天，集中火力开炮，这就是史玉柱总结的 \"沸点法则\"。

还有天猫双11，大家都看在眼里，这段时间所有广告一触即发，全天候火力开放，超级高效，把所有预算都放在一个点。

（3）广告中核心关键点重复： 就像刚刚说的，广告要重点突出1个关键点，比如你的品牌名?你的产品核心特色?你的情怀?你的促销信息?等等。

那么，这个最重要的核心信息你就要在广告里重复，比如\"上58同城\"、\"瓜子二手车\"、\"饿了别叫妈\"这些广告等等，你会发现它会反复提及重点关键信息，你记不住都不可能。

这里视频广告，其实其他广告也一样，比如双11海报，它都会围绕一个核心点做一系列的，这就是重复。

广告传递的声音

首先，有一点需要指明，这个声音不是指视频广告里的声音，而是消费者脑子里面的声音，他会记忆深刻，时不时就脱口而出了。

视觉是不会传播的。而口语，无疑依然是当今社会中信息传播的最重要来源。 我们的很多品牌广告、形象广告不仅是说给用户听，更重要的是让你的受众说给他身边的人听的，而且朗朗上口。这一点非常非常关键，听上去很没意思，但是细思极恐。

所以说，很多人觉得，之前的视觉升级可能偏向于眼球，而现在还要考虑听觉，而且还要重点考虑。

行销力传播的关键在于传，传是口耳相传，如果仅仅是视觉感官，没有听觉上面的传播，那效率会很低，要知道能说出来的广告才是好广告。

先说视频广告，这个是有声音的，但是这里说的消费者脑子里面的声音不是这个视频里念广告的声音，而是有那么一句广告在你脑子里挥之不去，形成一个声音。比如之前火爆的优信二手车广告就是，就算视频结束，那个\"上上上...\"的声音也一直存在。

这个是能说出来的广告，再比如\"找工作，上58同城\"，你很容易就把这个广告传递给身边的朋友了。

再说说其他一些没有声音，只有画面的广告。这些广告就没有我说得那个\"声音\"吗?也有。

说白了，这个\"声音\"就是那些不管你是听到，还是看到，都能在你脑袋里停留下来，不断循坏的话语。再直接点，就是那些高度概括的精华短句，而且这个点要反复突出。

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不要以为你的品牌够大了

我们知道广告的作用有： 告知、说服、提醒、强化 。大部分广告前期都是为了告知和说服，而当品牌比较大时，就需要强化了。不要觉得你的品牌有多么大了，不需要推广了，你跟可口可乐相比如何?你跟麦当劳比如何?跟LV相比如何?

首先，市场竞争这么激烈的，消费者又是那么容易被拐跑。如果别人做广告，你不做，那么消费者就会越来越关注你的竞争对手而选择忽略你，那你就悲剧了。

其次，很多时候，消费者的购物行为是很随机和偶然的，你不去时不时的提醒一下，你不去强化一样你在消费者脑袋里面的形象，那他很可能就慢慢淡忘了你，千万不要觉得用户对你有多忠诚，还是悲观点好。

不是有那么一句话，叫\"男人无所谓忠诚，忠诚是因为背叛的砝码太低，女人无所谓忠贞，忠贞是因为受到的引诱不够\"。记住：消费市场在不断扩大，也在不断变化。

如果你不打广告，那么新的消费者就被对手拉走了。你就守着你那几个老用户过年吧。再有，市场变化，你的广告策略也要跟着变化，要知道，广告很多时候不只是为销售，还有品牌，还有理念，你的品牌越大，就越需要重视这些。

千万不要觉得很多广告很low，或者说没水准，实际上水准很高，因为你们根本就不是他们的用户，没必要做给你们看。所以说，广告不是追求一味的创新，而是是否匹配你的用户。

未完待续在“媒无界”微信公号

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